Когда речь идет о значимости исследований в бизнесе, кажется, что можно провести параллель с медициной. В обоих случаях требуется наличие квалифицированных специалистов, которые смогут проанализировать ситуацию перед тем, как принимать какие-либо решения. Как и врач, который предписывает лечение только после того, как провел диагностику, бизнес-аналитики должны изучить рынок, чтобы помочь компаниям определить возможности для увеличения продаж.

В настоящее время метод проб и ошибок стал неактуален, поскольку конкуренция является очень высокой. Поэтому компании должны проинвестировать в детальный анализ рынка и верно понимать причины успехов и/или неудач. Создание опросов для малого и среднего бизнеса - это надежный способ выяснить, как клиенты воспринимают бренд, его продукцию и почему продажи не растут. Также опросы могут помочь определить, какие шаги необходимо предпринять для повышения продаж и многое другое.

Цель проведения опроса

Владельцы бизнеса проводят опросы, чтобы понимать потребности своей целевой аудитории. Ведь путь без заложенных глаз - это дорога к успеху. Ошибки неминуемы, но когда принимаешь решение на основе анализа данных, результат может быть предсказуемым.

Крупные компании используют big data для проведения исследований рынка. Но у малых компаний, средних и нишевых нет этой возможности. Вместо этого они могут использовать опросы и анкетирование для получения информации и достижения многих целей, например:

• Определение потребностей клиентов и их мотивации к покупке. Опросы могут помочь понять, как ваш продукт может помочь решить проблемы вашей целевой аудитории. Это может быть важно при разработке новых товаров и услуг.
• Оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. Опрос может помочь понять устраивает ли клиентов качество продукции и обслуживания. Лояльность клиентов важна, поскольку они приносят прибыль, улучшают имидж бренда, привлекают новых клиентов.
• Выяснение мнения клиентов о вашем продукте: насколько хорошо они знают ваш бренд, предпочитают ли они его другим, и если нет, то почему. Опросы позволяют понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет определить его потенциал на рынке и выбрать целевую аудиторию.
• Грамотное установление цен на товары и услуги. Опросы помогают выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контроль текущей ситуации с продажами. Путем проведения опроса клиентов можно выяснить, почему продажи товаров и услуг недостаточно высоки и что можно сделать для увеличения числа продаж.
• Прогнозирование спроса. Опросы могут помочь выяснить потенциал нового продукта или услуги и их привлекательность на рынке.
• Изучение конкурентов и анализ их преимуществ и слабостей. Опросы могут дать понимание того, кто работает в одной нише с вами, и чем вы можете улучшить свой продукт.
• Определение «силы» бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди целевой аудитории. Опросы помогают измерить эффективность маркетинговой кампании.

Методы и инструменты проведения опроса: как выбрать подходящий для вашей компании

Исследование, проводимое с помощью опросов, является количественным методом. Его целью является привлечение большого числа респондентов. При выборе размера выборки следует учитывать цели анализа, направление работы компании, географию ее деятельности и другие факторы. В среднем объем выборки составляет от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Методы и инструменты проведения опросов могут быть разнообразными: онлайн опросы, опросы по телефону, опросы с помощью личного интервью и т.д. Выбор метода определяется прежде всего особенностями взаимодействия с клиентами, поэтому лучше обращаться к привычным каналам коммуникации. Если вам нужно опросить покупателей небольшого офлайн-магазина без программы лояльности, удобнее всего провести опрос лично. Если ваша компания продвигается через интернет, то разумнее всего воспользоваться онлайн-опросом. А если вы работаете в сфере B2B, то для опроса можно использовать телефонное анкетирование. В идеале, следует выбирать канал, который уже был задействован для контакта с потребителями.

Ниже перечислены наиболее распространенные и стандартные методики проведения опросов, которые широко используются во всем мире. Ознакомившись с ними, вы сможете выбрать подходящий для вашей компании метод проведения опроса.

Компьютерная помощь в веб-интервью (CAWI)

CAWI - это технология компьютерной помощи в веб-интервью (Computer-assisted Web Interviewing), которая позволяет эффективно опросить большое число аудитории без больших финансовых затрат. Эта технология основана на использовании специальной компьютерной программы, которая создает анкету, с возможностью настройки конфигурации и любых типов вопросов. Один из главных преимуществ CAWI в том, что она предоставляет возможность демонстрации респондентам графической, звуковой и видеоинформации. Кроме того, система автоматически фильтрует участников операционной базы данных, основываясь на возрасте, поле, местоположении, доходе и других факторах. Обычно респондентам отправляют приглашения на электронную почту, содержащие ссылку на анкету. После сбора достаточного количества ответов, результаты передаются для анализа.

Как это работает

CAWI имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, это помогает экономить время и сокращает издержки в сравнении с личными интервью, обеспечивает большой охват аудитории и не имеет территориальных ограничений. С другой стороны, главный недостаток CAWI заключается в том, что «отвечаемость» у этого метода, как правило, ниже, чем у телефонного и личного опроса.

Анкетирование по телефону является одним из наиболее популярных методов исследования общественного мнения. В этом процессе можно использовать как живых операторов, так и ботов. Сегодня мы рассмотрим преимущества метода Computer-assisted Telephone Interviewing (CATI), то есть автоматизированного анкетирования по телефону с помощью комплекса программного обеспечения.

С помощью метода CATI оператор call-центра проводит опрос по специальному скрипту. При этом база данных может быть предоставлена заказчиком или сгенерирована системой случайным образом. Вопросы анкеты появляются перед оператором на экране монитора, и ответы сразу же регистрируются. Таким образом, форма предоставления данных такая же удобная, как и у метода Computer-assisted Web Interviewing (CAWI).

Основное преимущество CATI-опросов — это возможность регистрации ответов в разветвленном интерактивном режиме, то есть каждый следующий вопрос задается с учетом предыдущих ответов. В данном случае доступ в систему имеет не только оператор, но и супервайзер, который контролирует работу интервьюеров. Кроме того, возможно прослушивание выбранных анкет, запись разговоров и отслеживание результатов в процессе анкетирования.

В некоторых случаях опросы по телефону проводятся при помощи ботов - голосовых роботов, что позволяет существенно снизить стоимость исследований. Многие потребители нейтрально настроены к такому методу и не отказываются от разговора с ботом. Таким образом, выбор между живым оператором и ботом зависит от цели исследования и приверженности заказчика определенному методу.

Опросы, которые проводятся лично, получили название face-to-face (F2F), поскольку они предполагают безмедленный контакт между интервьюером и респондентом. Такие опросы могут проходить на улице, когда требуется охватить широкую аудиторию, или в магазинах, чтобы оценить мнение потребителей после покупки. Использование этого метода также актуально в холодное время года, когда опросы на улице могут быть затруднены.

Личное интервью может быть проведено в форме "бумажного" опроса (PAPI — Paper-assisted Personal Interviewing) или с использованием компьютера или планшета (CAPI — Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант предпочтительнее, поскольку автоматизация уменьшает количество ошибок, обработка анкет контролируется лучше, а данные не нужно переносить с бумаги в программу, они сразу готовы к обработке. Также, при помощи компьютера, участникам опроса можно показывать видео и аудиоматериалы.

PAPI и CAPI считаются одними из самых дорогих способов проведения опросов. Это связано не только с финансовыми расходами, но и с необходимостью оплаты интервьюеров за присутствие на территории. Использование личных интервью также зависит от проходимости места опроса, что может привести к искажению получаемых результатов. В связи с этим данный метод с каждым годом теряет свою популярность, особенно в условиях, вызванных пандемией коронавируса.

«Поквартирный опрос»

Респондент проходит личное интервью в своём месте жительства. Опрос может быть проведён как «бумажной» техникой, так и автоматизированной (на планшете). Этот метод анкетирования используется реже других, из-за высокой стоимости, трудоёмкости и сложности доступа в жилые дома. Тем не менее, в отличие от интервью на улице или в магазине, этот метод даёт возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Зачастую такой метод используется для социологических исследований, например, переписей населения.

Для определения результатов опроса вычисляют различные показатели и специальные индексы, у которых есть определённые нормы, которые позволяют правильно интерпретировать данные. Каждый индекс имеет свои пределы допустимых значений, которые изменяются в зависимости от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому результаты интерпретируются индивидуально. Результаты опроса могут определить возможности для развития продукта или компании.

Цена услуг

Услуги по проведению опросов предоставляют агентства по маркетинговым исследованиям. Конечная стоимость услуги состоит из трех составляющих:

• разработки анкеты (этот этап является самым ответственным: необходимо разработать точные вопросы, соответствующие целям и задачам анкетирования, а также правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно интервьюировать 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Тип опроса, его сложность и продолжительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Одним из важных факторов является тип продукта, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А если целью опроса является изучение мнения владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, коснется и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкеты. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, "неудобная" тематика). Кроме того, не все участники дойдут до конца и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, что всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена услуги проведения опроса является изменчивой. Она может колебаться в широких пределах - от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы позволяют руководителям компаний лучше понимать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждения к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше всего заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и анализе полученных результатов.

Данный текст не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.

Фото: freepik.com